Social TV : repenser les contenus au delà de la technologie

La convergence numérique ne cesse de marquer son empreinte sur les médias d’aujourd’hui. L’avènement d’un internet de plus en plus social pose la question d’un nouveau mode de fonctionnement des médias traditionnels. La télévision reste une institution majeure dans le paysage médiatique et conduit des innovations qui vont dans le sens de cette convergence. Par là, on entend l’intégration de fonctionnalités portant avec elles le concept de déprogrammation : enregistrement, contrôle du direct, catch-up TV, VOD.

Mais la télévision subit elle aussi un changement inhérent à la démocratisation du web et des médias sociaux. Ces nouveaux médias s’inscrivent de plus en plus dans les programmes, incités par les chaines elles-mêmes ou résultat d’une tendance généralisée des téléspectateurs. La TV sociale n’en est qu’à ses débuts.

La social TV veut rassembler les individualités

Alors que les réseaux et médias sociaux ne concernaient qu’un internet jusqu’alors peu interactif, la télévision elle, intégrait déjà cette composante : on regarde la télévision dans son salon accompagné de sa famille ou de ses amis, la plupart du temps. Mais cette image s’est peu à peu dégradé et la concurrence d’internet a individualisé la pratique télévisuelle de par la multiplication des écrans : ordinateur, smartphone, tablette. La télévision profite alors du potentiel interactif de ces nouveaux médias pour améliorer l’expérience des téléspectateurs.

Ainsi, de plus en plus d’émissions en direct tentent de créer un engagement en incitant à réagir sur Twitter, tout comme c’est le cas à la radio. Le public à domicile peut alors réagir et même voir passer son message à l’antenne. La social TV est un moyen pour les grands médias de se rapprocher de leur public et mesurer efficacement son succès. C’est aussi une opportunité de crowdsourcing : le public en ligne est de plus en plus sollicité pour proposer des invités, des chansons lors de télé-crochets et même des sujets de débats.

Tout comme une stratégie de social marketing peut bénéficier des médias sociaux pour mieux connaitre ses prospects, le social TV peut s’apparenter à une initiative d’entrer en contact avec une audience jusque-là passive. Malheureusement, les chaines utilisant ce procédé ne font que suivre une tendance, une mode et sont assez peu à conceptualiser en amont le potentiel d’une telle expérience.

Une technologie en plein essor

En matière de technologie, les actions sont nombreuses : la nouvelle génération de téléviseurs plasma connectés intégrera MySpace pour interagir avec ses amis, Canal+ utilise le Xbox Live pour en faire de même, Numericable a récemment intégré Twitter à sa nouvelle box TV. Mais les usages ne suivent pas toujours, car interagir sur une télévision est nettement différent que sur un ordinateur. Depuis bien des années, les téléspectateurs utilisent Twitter non pas en direction de la chaine, mais bien vers d’autres téléspectateurs. Les «live tweet» permettent ainsi à toute une audience de réagir en direct sur le programme télévisuel et ainsi de regrouper une audience à l’aide d’un simple hashtag.

Ce phénomène commence à être pris en compte par les chaines pour mesurer l’engagement et l’engouement de ses programmes. Alors que cette audience est distribuée à travers tous les nouveaux écrans, l’intérêt pour la télévision ne semble au final pas faiblir, car elle reste le terrain d’évènements qui n’ont lieu nulle part ailleurs : débats politiques, interviews, retransmission de matchs ou de festivals. Dans ce genre de situation, l’exclusivité du contenu attire inexorablement une certaine audience qui sera influencée par ce qu’on appelle la FOMO (Fear of missing out), la peur de louper un programme qui aura, en l’espace de de quelques heures, créée une expérience non reproductible, car de plus en plus «sociale». Les grands médias de télévision le savent bien et profitent de la ponctualité et de l’instantanéité de certains programmes pour inciter à l’interaction et à l’engagement du téléspectateur dans le contenu même de ces émissions.

Une évolution des contenus nécessaire ?

Le futur de la TV sociale c’est aussi l’implication de plus en plus importante du téléspectateur pour le faire devenir acteur. Le storytelling est aussi une opportunité pour ses chaines souhaitant créer quelque chose d’unique au-delà de la simple consommation télévisuelle. La technologie seule ne suffira pas, il faudra faire preuve de créativité pour mettre en place des dispositifs innovants ne se reposant pas sur une simple démonstration technique. Il faudra à l’avenir repenser les contenus et afin de fournir une expérience télévisuelle plus riche.

Les tentatives actuelles ne sont que des applications technologiques basées sur le feedback, l’interaction se fait entre utilisateurs mais assez peu entre le téléspectateur et la chaine. Passer des tweets en direct semble anecdotique quand il est possible d’agir directement sur le contenu. Les votes lors d’émission de téléréalité sont un exemple de crowdsourcing cadré, allant dans le sens du programme. Mais sera-t-il possible à l’avenir de repenser des contenus générés par les utilisateurs ?

La télévision n’est pas un média 2.0 comme peut l’être le web, elle est connectée, elle devient sociale, mais reste assez réticente à donner les clés de ses contenus aux téléspectateurs. Elle applique donc des stratégies transmédia, qui utilisent le web afin de prolonger l’expérience. On peut ainsi prendre l’exemple de Canal+ avec Mission Braquo ou encore les ARG (Alternate Reality Game) de Lost, qui proposaient d’en savoir plus sur l’intrigue entre deux saisons. On remarque maintenant que la fiction génère le plus d’engouement sur le long terme alors que la diffusion de documentaires, de reportages ou encore d’émissions en direct suscite des discussions plus ponctuelles dont les chaines n’exploitent pas encore le potentiel.

Il faudra à l’avenir faire preuve de créativité dans des initiatives de Social TV non pas déterminées par la technologie, mais bien par une volonté d’innover en utilisant intelligemment les différents écrans. À l’avenir, elle laissera peut-être une marge de manoeuvre à l’utilisateur sur le contenu proposé, mais cela reste un risque dont il faudra mesurer les conséquences. La télévision et internet, auparavant concurrents, peuvent maintenant se compléter et nous en sommes qu’aux prémisses d’une expérience télévisuelle plus interactive.

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Pour en savoir plus :

- The future of TV is more than social, it’s a multi-screen experience that needs design / The Future of Broadcast Media is Social par Brian Solis
- Water-Cooler Effect: Internet Can Be TV’s Friend par le New York Times
- Le scoop.it très complet de Fadhila Brahimi sur la social TV : “Mes amis, mes écrans… Ma Télévision sociale (social TV) ”